Cada día la
industria del lujo se apoya más y más en la personalización de sus productos.
La realidad es que las marcas de lujo han tenido que masificar sus productos
para mantenerse a flote perdiendo en gran medida esa cualidad de “exclusivo”
que los destacaba por encima de los productos genéricos. Los consumidores de la
moda se encuentran aburridos de los uniformes, motivo por el cual buscan productos
especiales y únicos, y que tengan un valor agregado. La manera con la que la
industria de la moda ha decidido apelar a este reclamo es a través de la
personalización o “costumization”.
Una de las
marcas que tuvo apoyarse en esta estrategia fue Louis Vuitton, que debido a la
necesidad de abastecer la cuantiosa cantidad de tiendas que abrió en todo el
mundo, empezó a fabricar miles y miles de sus antes exclusivas carteras. Para
recuperar esa cualidad de exclusividad han lanzado un servicio de
personalización con modelos hechos bajo encargo
en pieles exóticas así como también la posibilidad de incluir su
monograma personal pintado a mano sobre el tradicional monograma de la casa
Vuitton.
Una de las
primeras tiendas en ofrecer este servicio, fue la clásica marroquinería
francesa Goyard, quienes mucho antes de que Louis Vuitton ya tenía un servicio
de personalización de sus carteras y billeteras con monogramas y franjas
personalizadas y pintadas a mano sobre su tradicional y exclusivo logo. Idea de
la cual se apropió la renombrada casa francesa. La marca Coach también ya se
sumó a esta iniciativa, lanzando una colección de carteras y accesorios que se
pueden incluir hasta tres iniciales personalizadas.
Así también la
prestigiosa casa de moda Christian Dior cuenta con una línea personalizable de
carteras de mayor precio que las habituales y que pueden ser hechas siguiendo los gustos de los
clientes, quienes pueden elegir los colores, los materiales y hasta los
herrajes de su preferencia. Louis Vuitton también permite a su clientela crear
su propia “it bag” eligiendo entre 5 modelos, 8 tipos de cuero, 26 colores, 2
tamaños y esperando 6 meses para recibir su orden personalizada y exclusiva.
Otras marcas de
lujo como Burberry, Prada y Hermes también están encontrando maneras
innovadoras para hacer que la experiencia de compras de sus clientes sea más personalizada.
Burberry se apoyó en el mundo digital para lanzar un servicio llamado “Runway
Made to Order” o pasarela personalizada a través de la cual los clientes pueden
comprar online de manera inmediata los abrigos y carteras que acaban de
lanzarse en la pasarela, antes de que éstos lleguen a las tiendas. (Deben tener
en cuenta que las colecciones se lanzan por lo general varios meses antes de
que empiece la temporada). Además las prendas adquiridas de la Pasarela
personalizada vienen con una plaqueta de metal que lleva grabado el nombre de
su dueño. Además los clientes pueden ver cuando sus productos están siendo
confeccionados. Prada también lanzó unos anteojos a los cuales se le podían
incorporar las iniciales del dueño.
Hace un par de
años, Hermés lanzó en su tienda de Madison Avenue, un mostrador donde las
clientas podían personalizar sus pañuelos de seda. Los clientes podían elegir
entre una vasta variedad de diseños y personalizarlos con fechas, iniciales o
mensajes personales. El servicio cuesta 15 dólares por letra y el pañuelo
personalizado se recibe en aproximadamente dos semanas.
La
personalización es una manera que tienen las marcas para regresar a sus raíces
artesanales, para hacer más visible a su clientela que aquello que las destaca
es justamente la calidad y manufactura artesanal de sus productos. También da a
la clientela, cada vez más instruida en materia de moda, la posibilidad de
convertir su experiencia de compras en un proceso creativo y por supuesto de
adecuar el producto a sus gustos personales.
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