“Lo superfluo, cosa bien necesaria”
- Voltaire
El concepto del lujo ha estado presente en la sociedad desde los albores de la civilización. Por supuesto lo que en su tiempo un hombre de la edad de hierro podría haber considerado lujoso, dista mucho de lo que nosotros hoy en día consideramos como tal; pero el concepto es esencialmente el mismo. Por lo general, algo lujoso es algo que resulta difícil de adquirir ya sea por su escasez o singularidad. El lujo se refiere a aquellos bienes, servicios u objetos a los que otorgamos un valor agregado que excede lo estrictamente necesario y supera los medios normales de alguien para conseguirlo. Pero el hecho de que no sea absolutamente necesario tenerlo, no hace que lo deseemos menos.
Los bienes considerados de lujo van variando según el poder adquisitivo, por lo que su concepto es también sujeto a la relatividad. Una persona de escasos recursos podría considerar un lujo tener una moto en vez de su bicicleta. Una persona de clase media no vería esa moto como un lujo, pero sí tener un auto 0Km. Una persona de clase alta tal vez no vea a ese auto 0Km como un auto lujoso, pero si a un auto clásico de colección. Y así también una persona multimillonaria, teniendo quizás ya varios autos de colección, no los consideraría un lujo, pero sí aspiraría a tener un avión privado. El concepto del lujo incluso puede cambiar de acuerdo a la geografía, en los países desarrollados pasar unos días en un SPA puede considerarse un lujo, mientras que en los países en vía de desarrollos, simplemente tener un sistema de agua corriente puede ser considerado como lujo.
El lujo era igual de importante en las civilizaciones antiguas de oriente y occidente tal como lo es hoy en día. Sin embargo, en la antigüedad los bienes de lujo eran algo que sólo se podían permitir las clases pudientes; mientras que hoy en día hay ciertos productos considerados de lujo pero que se hacen más accesibles a las masas a través del mercadeo aspiracional. Esta situación complica un poco el definir al lujo hoy en día. Ya que lujo no es sólo aquello a lo que sólo pueden acceder los millonarios, también son considerados lujosas ciertas cosas que cuestan un poco más caro que el resto y que generan en las personas un sentimiento de pertenecer a un grupo de elite. Básicamente lo que importa no es la relación precio calidad, o la singularidad del producto, sino la manera en la que éste es presentado para generar la aspiración a poseerlo en el consumidor.
Esta nueva estrategia de hacer más accesible al lujo surge del hecho, de que los productos de lujo exclusivos pocas veces se convierten en un modelo de negocios sostenibles. Un claro ejemplo es el caso de los coches más caros del mundo. Con su exorbitantes precios (como el de un Bugatti de 2 Millones de dólares, o un Pagani de 1.8 millones de dólares), no es de extrañar que no puedan venderlos masivamente. En el 2009, sólo dos marcas de la lista Forbes de los 10 vehículos más caros del mundo vendieron más de 1 auto. Por ejemplo, Ferrari obtiene más ingresos a través del merchandising que a través de la venta de sus vehículos. Debido no sólo al alto costo, sino también al alto gasto de mantenimiento de los vehículos de lujo, cada vez es menor el número de personas que los adquieren, aunque todos soñamos con tenerlo. En base a esta aspiración, y apuntando a un sector más masivo se crean empresas que facilitan la experiencia del lujo a las marcas. En el caso de los automotores, existen empresas como la empresa española GT Club, que bajo el slogan de “drive your dream” (conduce tu sueño) ofrecen, a cambio de una cuota anual, la posibilidad de conducir los autos más exclusivos del mercado.
Muchas empresas de lujo como estrategia de ventas también han diversificado sus productos creando líneas que apuntan hacia a un público más masivo, conocido como clase aspiracional. Pero esta misma accesibilidad contemporánea al lujo, pone en riesgo que un producto al ser fácilmente accesible para todos pierda su carácter de lujoso. Algo que puso a varias empresas en alerta sobre la necesidad de estudiar a este nuevo y amplio mercado de consumidores de lujo ya que sus comportamientos y actitudes pueden influir enormemente en la manera en que las empresas se manejan, pudiendo incluso determinar la supervivencia o mortalidad de ciertas marcas.
En el 2006 la firma American Express elaboró el informe “21st Centurion Living” en el cual abordan las tendencias que cambian nuestra manera de percibir el lujo en nuestro siglo. Para hacerlo entrevistaron a los más prestigiosos estrategas empresariales, diseñadores, arquitectos y creadores de tendencias del mundo. En el estudio identifican cuatro aspectos predominantes en el nuevo concepto del lujo: la experiencia, el conocimiento, el valor y la conciencia ecológica. El resultado hace incapié en el lujo como experiencia, donde el énfasis no está puesto en el precio, sino en el valor de las cosas, y en la forma inteligente de consumirlas.
En este informe, el diseñador Giorgio Armani, uno de los entrevistados, expresa: “La palabra lujo se ha convertido en un sinónimo perezoso de “caro” o “actual” y muchas personas han aceptado esta definición. Sin embargo, yo creo que al menos que uno pueda percibir calidad, autenticidad y un grado de exclusividad y de intemporalidad, el precio solamente no justifica la etiqueta de lujo”.
Existen diversas concepciones de lo que significa el lujo. Y según el informe arriba mencionado, la manera de ver al lujo tiene una evolución. Primero tenemos al “lujo adquisitivo” el cual comprende ciertos productos que son percibidos como lujosos por el público simplemente porque juegan el rol de símbolos de estatus, al poner de manifiesto el poder adquisitivo de quienes los compran. Estos productos, sin ser necesariamente de mejor calidad que otros similares, son adquiridos simplemente con el propósito de ostentar riqueza y sentirse especiales. Se trata de gastar compulsivamente y exhibirse. Los consumidores buscan distinguirse del resto a través de sus autos, joyas, prendas y estilos de vida, lanzándose a una carrear por demostrar más opulencia. Los denominados “nuevos ricos” son quienes más se acercan a esta forma de entender el lujo.
Luego tenemos al denominado “Lujo Crítico”, en la que el consumidor, volviéndose más crítico, sofisticado y exigente, prefiere consumir ciertos productos que adquieren el status de bienes de lujo gracias a su calidad, durabilidad, diseño, rendimiento, o singularidad que lo hace destacarse entre otros productos similares como algo superior. El valor no está en el precio, sino en la calidad, en la singularidad y exclusividad. Quienes ven al lujo de esta manera muchas veces reaccionan contra el consumo ostentoso rechazando la exageración, las marcas visibles y la demostración de lo que se tiene. El consumidor busca disfrutar del producto que adquiere, no llamar la atención de otros con este producto. Este consumidor ya más refinado preferiría un traje hecho a mano por un buen sastre de Savile Row, por encima de uno de una importante marca de diseñador comprado de una tienda.
Luego se encuentra el “lujo del conocedor”. En este nivel, el concepto de lujo es más personal y no sujeto a modas sino a preferencias personales y conocimientos y gustos adquiridos. Aquí ubicamos a los coleccionistas de los mejores vinos, de muebles, de obras de arte que encuentran el lujo en la posibilidad de tener aquel objeto especial al cual ellos le dan valor.
Y por último tenemos al “lujo Meditativo”. Aquí lo aspriracional se convierte en inspiracional. La importancia no es dada en la posesión misma del producto sino en la experiencia que puedan sacar de él, ya sea una emoción, una satisfacción, un sueño. A través del lujo se vive una experiencia singular y se busca por sobre todo sentirnos realizados experimentar a través del producto en arte del buen vivir. Dentro de esta concepción del lujo también se inscribe el lujo que proviene de lo artesanal, de lo natural, de lo que genera conciencia ambiental, etc. Los consumidores viven el lujo como el arte de vivir diferente y buscan no solo un objeto caro, sino que éste les haga vivir una experiencia única.
En el mercado del lujo contemporáneo, las tres tendencias dominantes son la globalización, la diversificación y la fusión. Gracias a la globalización se ha aumentado de la disponibilidad de los productos de lujo, por medio de la fusión se han creado grandes compañías propietarias de distintas marcas, como los grupos como LVMH, Richemont y PPR, que lideran el mercado del lujo con productos diversificados que van desde bebidas de lujo hasta marcas de moda, joyerías y cosméticos.
La firma LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) es actualmente el más grande productor de bienes de lujo del mundo, con más de 50 marcas que incluyen aquellas de sus siglas junto con otras como Mercier, Fendi, Givenchy, Bulgari, Tag Heuer, Sephora, Hublot, Le Bon Marché, Veuve Clicquot y Christian Dior Parfums, etc. El grupo PPR cuenta entre sus principales marcas subsidiarias al Grupo Gucci (Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Boucheron y Sergio Rossi), al grupo Puma, y al grupo FNAC. Por su parte, Richemont, cuenta entre sus marcas subsidiarias a Dunhill, Baume et Mercier, Cartier, Chloé, Mont Blanc, Net-a-Porter, Piaget, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, entre otras.
En el mercado del lujo lo que se busca es convertir a un producto o servicio en un objeto de deseo. Sin lugar a dudas el motor que nos lleva a desear el lujo es la pasión por tener un producto de funcionalidad, calidad y belleza superior y cuyo valor percibido (valor emotivo) sea también superior al valor del producto en sí. ¡No lo necesitamos, pero como lo deseamos!
Fuentes:21st Centurion Living
- Voltaire
El concepto del lujo ha estado presente en la sociedad desde los albores de la civilización. Por supuesto lo que en su tiempo un hombre de la edad de hierro podría haber considerado lujoso, dista mucho de lo que nosotros hoy en día consideramos como tal; pero el concepto es esencialmente el mismo. Por lo general, algo lujoso es algo que resulta difícil de adquirir ya sea por su escasez o singularidad. El lujo se refiere a aquellos bienes, servicios u objetos a los que otorgamos un valor agregado que excede lo estrictamente necesario y supera los medios normales de alguien para conseguirlo. Pero el hecho de que no sea absolutamente necesario tenerlo, no hace que lo deseemos menos.
Los bienes considerados de lujo van variando según el poder adquisitivo, por lo que su concepto es también sujeto a la relatividad. Una persona de escasos recursos podría considerar un lujo tener una moto en vez de su bicicleta. Una persona de clase media no vería esa moto como un lujo, pero sí tener un auto 0Km. Una persona de clase alta tal vez no vea a ese auto 0Km como un auto lujoso, pero si a un auto clásico de colección. Y así también una persona multimillonaria, teniendo quizás ya varios autos de colección, no los consideraría un lujo, pero sí aspiraría a tener un avión privado. El concepto del lujo incluso puede cambiar de acuerdo a la geografía, en los países desarrollados pasar unos días en un SPA puede considerarse un lujo, mientras que en los países en vía de desarrollos, simplemente tener un sistema de agua corriente puede ser considerado como lujo.
El lujo era igual de importante en las civilizaciones antiguas de oriente y occidente tal como lo es hoy en día. Sin embargo, en la antigüedad los bienes de lujo eran algo que sólo se podían permitir las clases pudientes; mientras que hoy en día hay ciertos productos considerados de lujo pero que se hacen más accesibles a las masas a través del mercadeo aspiracional. Esta situación complica un poco el definir al lujo hoy en día. Ya que lujo no es sólo aquello a lo que sólo pueden acceder los millonarios, también son considerados lujosas ciertas cosas que cuestan un poco más caro que el resto y que generan en las personas un sentimiento de pertenecer a un grupo de elite. Básicamente lo que importa no es la relación precio calidad, o la singularidad del producto, sino la manera en la que éste es presentado para generar la aspiración a poseerlo en el consumidor.
Esta nueva estrategia de hacer más accesible al lujo surge del hecho, de que los productos de lujo exclusivos pocas veces se convierten en un modelo de negocios sostenibles. Un claro ejemplo es el caso de los coches más caros del mundo. Con su exorbitantes precios (como el de un Bugatti de 2 Millones de dólares, o un Pagani de 1.8 millones de dólares), no es de extrañar que no puedan venderlos masivamente. En el 2009, sólo dos marcas de la lista Forbes de los 10 vehículos más caros del mundo vendieron más de 1 auto. Por ejemplo, Ferrari obtiene más ingresos a través del merchandising que a través de la venta de sus vehículos. Debido no sólo al alto costo, sino también al alto gasto de mantenimiento de los vehículos de lujo, cada vez es menor el número de personas que los adquieren, aunque todos soñamos con tenerlo. En base a esta aspiración, y apuntando a un sector más masivo se crean empresas que facilitan la experiencia del lujo a las marcas. En el caso de los automotores, existen empresas como la empresa española GT Club, que bajo el slogan de “drive your dream” (conduce tu sueño) ofrecen, a cambio de una cuota anual, la posibilidad de conducir los autos más exclusivos del mercado.
Muchas empresas de lujo como estrategia de ventas también han diversificado sus productos creando líneas que apuntan hacia a un público más masivo, conocido como clase aspiracional. Pero esta misma accesibilidad contemporánea al lujo, pone en riesgo que un producto al ser fácilmente accesible para todos pierda su carácter de lujoso. Algo que puso a varias empresas en alerta sobre la necesidad de estudiar a este nuevo y amplio mercado de consumidores de lujo ya que sus comportamientos y actitudes pueden influir enormemente en la manera en que las empresas se manejan, pudiendo incluso determinar la supervivencia o mortalidad de ciertas marcas.
En el 2006 la firma American Express elaboró el informe “21st Centurion Living” en el cual abordan las tendencias que cambian nuestra manera de percibir el lujo en nuestro siglo. Para hacerlo entrevistaron a los más prestigiosos estrategas empresariales, diseñadores, arquitectos y creadores de tendencias del mundo. En el estudio identifican cuatro aspectos predominantes en el nuevo concepto del lujo: la experiencia, el conocimiento, el valor y la conciencia ecológica. El resultado hace incapié en el lujo como experiencia, donde el énfasis no está puesto en el precio, sino en el valor de las cosas, y en la forma inteligente de consumirlas.
En este informe, el diseñador Giorgio Armani, uno de los entrevistados, expresa: “La palabra lujo se ha convertido en un sinónimo perezoso de “caro” o “actual” y muchas personas han aceptado esta definición. Sin embargo, yo creo que al menos que uno pueda percibir calidad, autenticidad y un grado de exclusividad y de intemporalidad, el precio solamente no justifica la etiqueta de lujo”.
Existen diversas concepciones de lo que significa el lujo. Y según el informe arriba mencionado, la manera de ver al lujo tiene una evolución. Primero tenemos al “lujo adquisitivo” el cual comprende ciertos productos que son percibidos como lujosos por el público simplemente porque juegan el rol de símbolos de estatus, al poner de manifiesto el poder adquisitivo de quienes los compran. Estos productos, sin ser necesariamente de mejor calidad que otros similares, son adquiridos simplemente con el propósito de ostentar riqueza y sentirse especiales. Se trata de gastar compulsivamente y exhibirse. Los consumidores buscan distinguirse del resto a través de sus autos, joyas, prendas y estilos de vida, lanzándose a una carrear por demostrar más opulencia. Los denominados “nuevos ricos” son quienes más se acercan a esta forma de entender el lujo.
Luego tenemos al denominado “Lujo Crítico”, en la que el consumidor, volviéndose más crítico, sofisticado y exigente, prefiere consumir ciertos productos que adquieren el status de bienes de lujo gracias a su calidad, durabilidad, diseño, rendimiento, o singularidad que lo hace destacarse entre otros productos similares como algo superior. El valor no está en el precio, sino en la calidad, en la singularidad y exclusividad. Quienes ven al lujo de esta manera muchas veces reaccionan contra el consumo ostentoso rechazando la exageración, las marcas visibles y la demostración de lo que se tiene. El consumidor busca disfrutar del producto que adquiere, no llamar la atención de otros con este producto. Este consumidor ya más refinado preferiría un traje hecho a mano por un buen sastre de Savile Row, por encima de uno de una importante marca de diseñador comprado de una tienda.
Luego se encuentra el “lujo del conocedor”. En este nivel, el concepto de lujo es más personal y no sujeto a modas sino a preferencias personales y conocimientos y gustos adquiridos. Aquí ubicamos a los coleccionistas de los mejores vinos, de muebles, de obras de arte que encuentran el lujo en la posibilidad de tener aquel objeto especial al cual ellos le dan valor.
Y por último tenemos al “lujo Meditativo”. Aquí lo aspriracional se convierte en inspiracional. La importancia no es dada en la posesión misma del producto sino en la experiencia que puedan sacar de él, ya sea una emoción, una satisfacción, un sueño. A través del lujo se vive una experiencia singular y se busca por sobre todo sentirnos realizados experimentar a través del producto en arte del buen vivir. Dentro de esta concepción del lujo también se inscribe el lujo que proviene de lo artesanal, de lo natural, de lo que genera conciencia ambiental, etc. Los consumidores viven el lujo como el arte de vivir diferente y buscan no solo un objeto caro, sino que éste les haga vivir una experiencia única.
En el mercado del lujo contemporáneo, las tres tendencias dominantes son la globalización, la diversificación y la fusión. Gracias a la globalización se ha aumentado de la disponibilidad de los productos de lujo, por medio de la fusión se han creado grandes compañías propietarias de distintas marcas, como los grupos como LVMH, Richemont y PPR, que lideran el mercado del lujo con productos diversificados que van desde bebidas de lujo hasta marcas de moda, joyerías y cosméticos.
La firma LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) es actualmente el más grande productor de bienes de lujo del mundo, con más de 50 marcas que incluyen aquellas de sus siglas junto con otras como Mercier, Fendi, Givenchy, Bulgari, Tag Heuer, Sephora, Hublot, Le Bon Marché, Veuve Clicquot y Christian Dior Parfums, etc. El grupo PPR cuenta entre sus principales marcas subsidiarias al Grupo Gucci (Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Boucheron y Sergio Rossi), al grupo Puma, y al grupo FNAC. Por su parte, Richemont, cuenta entre sus marcas subsidiarias a Dunhill, Baume et Mercier, Cartier, Chloé, Mont Blanc, Net-a-Porter, Piaget, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, entre otras.
En el mercado del lujo lo que se busca es convertir a un producto o servicio en un objeto de deseo. Sin lugar a dudas el motor que nos lleva a desear el lujo es la pasión por tener un producto de funcionalidad, calidad y belleza superior y cuyo valor percibido (valor emotivo) sea también superior al valor del producto en sí. ¡No lo necesitamos, pero como lo deseamos!
Fuentes:21st Centurion Living
1 comentario:
Lo mejor que el dinero puede comprar seria un 0km y una casa junto al lago. Creo que con eso bastaría, acompañado de la familia y los afectos esta barbaro
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