Actualmente en el mundo de la moda hay una tendencia que
supera a todas las demás tendencias: el encantamiento con las redes
sociales. Desde hace un par de años, las
grandes marcas se han declarado las fans principales de las redes, creando
cuentas, alianzas, posteos y reposteos con cuanta nueva aplicación digital va
surgiendo. Ni bien empieza a popularizarse una red, las marcas de moda no
tardan en posicionarse firmemente en ellas.
Todo diseñador de moda asegura que la moda (y principalmente
el lujo) es una experiencia. Esto es lo que hace que el consumidor se sienta
tan a la última, tan trendy, tan
sofisticado y seguro de sí y lo que eventualmente lo termina invitando a
comprar más… y más. Es muy difícil replicar la experiencia de tienda online.
Cuando uno entra a una tienda, todo, desde la ambientación, hasta la música de
fondo, la atención y la exhibición de las prendas están creadas y dispuestas
como para transmitir un concepto y una identidad de marca y finalmente generar
una experiencia en el consumidor. Mas los diseñadores (o más bien los expertos
en marketing detrás de cada marca) se han dado cuenta de que las redes sociales
son fantásticas para reproducir la experiencia de otros como un canal
comunicador del lifestyle muy útil
para generar toda una fantasía aspiracional digital que se adecua a la
perfección a sus estrategias de marketing y publicidad.
Es increíble como las redes sociales han revolucionado el
mundo de la comunicación y la publicidad. Hoy muchas marcas están más enfocadas
en captar seguidores online y likes antes que publicar campañas en papel. El
mundo de la comunicación instantánea -y efímera- parece adecuarse
maravillosamente al siempre cambiante mundo de la moda, en el cual las
tendencias se desechan cada seis meses bajo el encanto de la nueva colección.
En el mundo del fast fashion el
vínculo moda/socialmedia es aún más estrecho.
El primer vínculo de la moda se dio gracias a los primeros
blogs de moda que aparecen a inicios del 2000: Bryan Boy (2004), Scott Schuman
de The Sartorialist (2005), Susie Bubble de StyleBubble (2006), Garance Doré(2007)
y Tavi Gevinson de StyleRookie (2008). Ellos fueron los primeros en captar la
atención de los internautas en primer lugar y posteriormente los editores de
moda y medios especializados quienes empezaron a escribir sobre este nuevo
fenómeno. Las marcas no tardaron en caer rendidas a los encantos de estos
nuevos “influenciadores” de la era digital que abrieron camino a otros bloggers
de aparición aún más reciente fórmulas aún más exitosas como Olivia Palermo,
Chiara Ferragni y Camila Coelho.
Los fashion Bloggers hoy son los líderes indiscutidos de la
comunicación de la moda. Las marcas no solo les usan para probar y comentar sus
productos, sino también crean alianzas con ellos pagándolos para que se vistan
de sus marcas, asistan a sus desfiles y hasta promocionen sus productos en sus
cuentas digitales. Estas relaciones se han probado sumamente redituables para
las marcas de lujo en tiempos de crisis.
Pero fueron las redes, y no los blogs lo que verdaderamente
revolucionaron el vínculo moda/social media. Si bien hoy resulta imposible
imaginarnos un mundo anterior a ellas, debemos recordar que la más veterana de
las redes reinantes hoy en día, Facebook, lleva tan solo 12 años en el
ciberespacio, en este cortísimo tiempo de reinado las redes sociales han cambiado nuestra manera de comunicarnos,
negociar y consumir. Yout tube hizo su aparición en 2005, Twitter en 2006,
Instagram en 2010 y Snapchat en 2011. A pesar de su reciente aparición, su
impacto en nuestro cotidiano ha sido masivo. Sin lugar a dudas, el mayor propulsor de su
meteórico ascenso fue la telefonía móvil. Su impacto no hubiese sido el mismo sin la
facilidad con que estos canales se integraron a nuestros celulares. De repente Facebook
estaba en el celular, y los chats fueron dando espacio a las fotografías y
videos (cada vez de mayor calidad) y el internet (de cada vez mayor velocidad)
que facilitaban la conexión y la difusión de nuestros posteos.
La moda captó muy rápido esta tendencia y se subió a la ola
en el momento justo. Hoy en día la mayoría de las marcas de moda tienen una
presencia firme en Facebook e Instagram que operan como importantísimas
plataformas de su comunicación visual e institucional. Algunas marcas de moda
han ido aún más allá, demostrando agudeza, innovación y creatividad a la hora
de emplear estas plataformas de una manera divertida y diferente. Un Ejemplo
reciente fue cuando el desfile Otoño Invierno 2015 de Valentino fue intervenido
por Derek Zoolander y Hansel McDonald via Snapchat, quienes viralmente
sorprendieron al público presente y al digital irrumpiendo en la pasarela como
modelos del cierre. Esta fue una brutal e ingeniosa estrategia de comunicación
con dos aristas, promocionar el regreso de la película del súper modelo
Zoolander a la gran pantalla y viralizar
la transmisión del desfile de Valentino. Ambos objetivos se lograron
fabulosamente. Check. Check.
Conscientes de que los editores de moda y periodistas
especializados (y por supuesto los bloggers) de la primera fila y ano usan
libretas, sino dispositivos móviles y que compartir también es la tendencia en
el sector de la moda, las cabezas de Valentino decidieron prestar su solemne
pasarela de Alta Costura a la jocosa intervención de dos comediantes. El
resultado fue un plan de marketing perfecto, pero que hubiera sido inaudito menos
de 10 años atrás. Muchos aún recordarán que cuando Sacha Baron Coen hizo lo mismo en el 2008
durante el desfile de Agatha Ruíz de la Prada para su comedia “Bruno”, una alianza
marketinera era tan improbable, que su irrupción fue vista como un boicot y el
actor terminó preso. Ocho años después, el cierre orquestado de los comediantes
generó más de 20.000 twits convirtiéndose en trending topic mundial. Además se
aliaron con Jerome Jarre, una estrella de la red social de videos cortos Vine,
con más de 7 milloens de seguidores por entonces, a quien Derek Zoolander roba
el móvil (parte del guión) y minutos después del supuesto robo Jarre publica en
su cuenta de Snapchat (enfocado a los milenials) un video que se vuelve viral
en minutos y para completar el círculo, hasta la mismísima Anna Wintour se
confabula con los comediantes protagonizando unos breves videos en el backstage
y posando para selfies con los actores. Todo por unos cuantos cientos de miles
de likes.
Las redes sociales se han convertido en canales valiosos
para hacer más accesible el selecto mundo de la alta moda. A través de ellos
los consumidores conocen y se vinculan con el producto, sintiéndolo aún más
cerca y a la mano. Los “influencers” digitales (como se denomina actualmente a
los bloggers y celebridades con millones de seguidores) completan el cuadro
aumentando el deseo y asociando su estilo personal y su aura artística a
determinados productos, volviéndolos aún más deseados entre sus seguidores.
Los diseñadores también se han largado a las redes sociales.
Ya son pocos quienes dejan sus cuentas personales en manos de anónimos e
institucionales “community managers”, los más audaces y amigados con las redes
se han dado cuenta que al manejar ellos mismos sus cuentas su éxito digital es
mayor. El consumidor digital lo siente más cercano, y la posibilidad de
interactuar con los diseñadores aumenta el encanto de seguirlo. Muchos
diseñadores muestran escenas de su cotidiano, dan consejos y a veces hasta
contestan a seguidores en sus cuentas conectándose así con consumidores y
seguidores quienes disfrutan ver el mundo del backstage de las pasarelas, tener
un vistazo de su día a día y del detrás de escena de la industria de la moda.
Mostrando el lado humano de un gigante imperio de la moda, se reafirman
vínculos y se logra fidelizar el aprecio que el seguidor siente por la marca.
Ya sea que las compañías apunten a aumentar el pasión por
sus marcas o la lealtad de sus consumidores, o simplemente promover su última
colección, queda muy claro que la pasarela contemporánea es una pasarela
digital que transita a un veloz paso por las redes sociales, cambiando de
plataforma cada tanto (de facebook a Twitter, de Twitter a Instagram, de
Instagram a Snapchat y de Snapchat a Periscope) pero siempre a un paso muy
firme.
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