lunes, 25 de julio de 2016

LA MODA EN LAS REDES SOCIALES




Actualmente en el mundo de la moda hay una tendencia que supera a todas las demás tendencias: el encantamiento con las redes sociales.  Desde hace un par de años, las grandes marcas se han declarado las fans principales de las redes, creando cuentas, alianzas, posteos y reposteos con cuanta nueva aplicación digital va surgiendo. Ni bien empieza a popularizarse una red, las marcas de moda no tardan en posicionarse firmemente en ellas.

Todo diseñador de moda asegura que la moda (y principalmente el lujo) es una experiencia. Esto es lo que hace que el consumidor se sienta tan a la última, tan trendy, tan sofisticado y seguro de sí y lo que eventualmente lo termina invitando a comprar más… y más. Es muy difícil replicar la experiencia de tienda online. Cuando uno entra a una tienda, todo, desde la ambientación, hasta la música de fondo, la atención y la exhibición de las prendas están creadas y dispuestas como para transmitir un concepto y una identidad de marca y finalmente generar una experiencia en el consumidor. Mas los diseñadores (o más bien los expertos en marketing detrás de cada marca) se han dado cuenta de que las redes sociales son fantásticas para reproducir la experiencia de otros como un canal comunicador del lifestyle muy útil para generar toda una fantasía aspiracional digital que se adecua a la perfección a sus estrategias de marketing y publicidad.

Es increíble como las redes sociales han revolucionado el mundo de la comunicación y la publicidad. Hoy muchas marcas están más enfocadas en captar seguidores online y likes antes que publicar campañas en papel. El mundo de la comunicación instantánea -y efímera- parece adecuarse maravillosamente al siempre cambiante mundo de la moda, en el cual las tendencias se desechan cada seis meses bajo el encanto de la nueva colección. En el mundo del fast fashion el vínculo moda/socialmedia es aún más estrecho.

El primer vínculo de la moda se dio gracias a los primeros blogs de moda que aparecen a inicios del 2000: Bryan Boy (2004), Scott Schuman de The Sartorialist (2005), Susie Bubble de StyleBubble (2006), Garance Doré(2007) y Tavi Gevinson de StyleRookie (2008). Ellos fueron los primeros en captar la atención de los internautas en primer lugar y posteriormente los editores de moda y medios especializados quienes empezaron a escribir sobre este nuevo fenómeno. Las marcas no tardaron en caer rendidas a los encantos de estos nuevos “influenciadores” de la era digital que abrieron camino a otros bloggers de aparición aún más reciente fórmulas aún más exitosas como Olivia Palermo, Chiara Ferragni  y Camila Coelho.
Los fashion Bloggers hoy son los líderes indiscutidos de la comunicación de la moda. Las marcas no solo les usan para probar y comentar sus productos, sino también crean alianzas con ellos pagándolos para que se vistan de sus marcas, asistan a sus desfiles y hasta promocionen sus productos en sus cuentas digitales. Estas relaciones se han probado sumamente redituables para las marcas de lujo en tiempos de crisis.

Pero fueron las redes, y no los blogs lo que verdaderamente revolucionaron el vínculo moda/social media. Si bien hoy resulta imposible imaginarnos un mundo anterior a ellas, debemos recordar que la más veterana de las redes reinantes hoy en día, Facebook, lleva tan solo 12 años en el ciberespacio, en este cortísimo tiempo de reinado las redes sociales  han cambiado nuestra manera de comunicarnos, negociar y consumir. Yout tube hizo su aparición en 2005, Twitter en 2006, Instagram en 2010 y Snapchat en 2011. A pesar de su reciente aparición, su impacto en nuestro cotidiano ha sido masivo.  Sin lugar a dudas, el mayor propulsor de su meteórico ascenso fue la telefonía móvil.  Su impacto no hubiese sido el mismo sin la facilidad con que estos canales se integraron a nuestros celulares. De repente Facebook estaba en el celular, y los chats fueron dando espacio a las fotografías y videos (cada vez de mayor calidad) y el internet (de cada vez mayor velocidad) que facilitaban la conexión y la difusión de nuestros posteos. 

La moda captó muy rápido esta tendencia y se subió a la ola en el momento justo. Hoy en día la mayoría de las marcas de moda tienen una presencia firme en Facebook e Instagram que operan como importantísimas plataformas de su comunicación visual e institucional. Algunas marcas de moda han ido aún más allá, demostrando agudeza, innovación y creatividad a la hora de emplear estas plataformas de una manera divertida y diferente. Un Ejemplo reciente fue cuando el desfile Otoño Invierno 2015 de Valentino fue intervenido por Derek Zoolander y Hansel McDonald via Snapchat, quienes viralmente sorprendieron al público presente y al digital irrumpiendo en la pasarela como modelos del cierre. Esta fue una brutal e ingeniosa estrategia de comunicación con dos aristas, promocionar el regreso de la película del súper modelo Zoolander  a la gran pantalla y viralizar la transmisión del desfile de Valentino. Ambos objetivos se lograron fabulosamente. Check. Check. 

Conscientes de que los editores de moda y periodistas especializados (y por supuesto los bloggers) de la primera fila y ano usan libretas, sino dispositivos móviles y que compartir también es la tendencia en el sector de la moda, las cabezas de Valentino decidieron prestar su solemne pasarela de Alta Costura a la jocosa intervención de dos comediantes. El resultado fue un plan de marketing perfecto, pero que hubiera sido inaudito menos de 10 años atrás. Muchos aún recordarán que cuando  Sacha Baron Coen hizo lo mismo en el 2008 durante el desfile de Agatha Ruíz de la Prada para su comedia “Bruno”, una alianza marketinera era tan improbable, que su irrupción fue vista como un boicot y el actor terminó preso. Ocho años después, el cierre orquestado de los comediantes generó más de 20.000 twits convirtiéndose en trending topic mundial. Además se aliaron con Jerome Jarre, una estrella de la red social de videos cortos Vine, con más de 7 milloens de seguidores por entonces, a quien Derek Zoolander roba el móvil (parte del guión) y minutos después del supuesto robo Jarre publica en su cuenta de Snapchat (enfocado a los milenials) un video que se vuelve viral en minutos y para completar el círculo, hasta la mismísima Anna Wintour se confabula con los comediantes protagonizando unos breves videos en el backstage y posando para selfies con los actores. Todo por unos cuantos cientos de miles de likes. 



Las redes sociales se han convertido en canales valiosos para hacer más accesible el selecto mundo de la alta moda. A través de ellos los consumidores conocen y se vinculan con el producto, sintiéndolo aún más cerca y a la mano. Los “influencers” digitales (como se denomina actualmente a los bloggers y celebridades con millones de seguidores) completan el cuadro aumentando el deseo y asociando su estilo personal y su aura artística a determinados productos, volviéndolos aún más deseados entre sus seguidores. 

Los diseñadores también se han largado a las redes sociales. Ya son pocos quienes dejan sus cuentas personales en manos de anónimos e institucionales “community managers”, los más audaces y amigados con las redes se han dado cuenta que al manejar ellos mismos sus cuentas su éxito digital es mayor. El consumidor digital lo siente más cercano, y la posibilidad de interactuar con los diseñadores aumenta el encanto de seguirlo. Muchos diseñadores muestran escenas de su cotidiano, dan consejos y a veces hasta contestan a seguidores en sus cuentas conectándose así con consumidores y seguidores quienes disfrutan ver el mundo del backstage de las pasarelas, tener un vistazo de su día a día y del detrás de escena de la industria de la moda. Mostrando el lado humano de un gigante imperio de la moda, se reafirman vínculos y se logra fidelizar el aprecio que el seguidor siente por la marca.

Ya sea que las compañías apunten a aumentar el pasión por sus marcas o la lealtad de sus consumidores, o simplemente promover su última colección, queda muy claro que la pasarela contemporánea es una pasarela digital que transita a un veloz paso por las redes sociales, cambiando de plataforma cada tanto (de facebook a Twitter, de Twitter a Instagram, de Instagram a Snapchat y de Snapchat a Periscope) pero siempre a un paso muy firme.

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